Den fascinerande familjen Feud som ledde till Adidas och Puma, och tillät Nike att dominera marknaden

2023 Författare: Darleen Leonard | [email protected]. Senast ändrad: 2023-09-25 22:42

Här är den konstiga historien om ett familjeföretag så dysfunktionellt att handelshögskolor lär det som en lektion i hur man inte kan driva ett företag.

FOTSOLDAT

Inte långt efter slutet av första världskriget 1918 återvände en 18-årig tysk soldat Adolf Dassler till sin hemstad Herzogenaurach i norra Bayern. Skomakering var den största industrin i området, så det var ingen överraskning när han bestämde sig för att bli skomakare.

Dassler började små och arbetade i en tom tvättstuga bakom föräldrarnas hus. Där konstruerade han sina första skorskorskor, av läderskrapor som bjöds i krigshjälmar och andra redskap. Hans intresse vände sig snart till atletiskt skor. En inveterate tinkerer, han gjorde sina första sportskor till sina vänner. Men när hans mönster förbättrades, spred sig hans rykte bortom Herzogenaurach, och han hade snart mer arbete än han kunde klara av sig själv. År 1923 gick hans boisterösa äldre bror Rudolf till verksamheten. "Rudi" hanterade försäljningen medan "Adi" gjorde skor. År 1924 formaliserade de sitt partnerskap genom att grunda Dassler Brothers Shoe Company. Två år efter det flyttade de sin växande verksamhet till en fabrik på andra sidan staden.

PARTY POOPERS

När Hitler tog makten 1933 gick Adi och Rudolf med i nazistpartiet. De drabbades verkligen av Hitlers användning av sport som ett propagandavärkt, men de var inte de mest tillägnade partimedlemmarna, något som blev klart under Olympiska sommaren 1936, som hölls i Berlin. Hitler menade att OS skulle fungera som en uppvisning för den nazistiska doktrinen om arisk rasistisk överlägsenhet, men alla Dasslers brydde sig om att få Jesse Owens, den berömda afroamerikanska spårsstjärnan, att bära Dassler Brothers skor i spelen. Han gjorde och vann fyra guldmedaljer. Owens segrar gav företaget sin första internationella exponering. Snart började idrottare från hela Europa ta sig till liten Herzogenaurach när de passerade Tyskland för att få ett par Dassler Brothers skor.

CAIN OCH ADI

Bröderna hade verkligen mycket lite gemensamt: Adi älskade inget annat än att sitta vid sin arbetsbänk och tinker med sina skor. Rudi, å andra sidan, var en folk person, men också korthärdad och loudmouthed. Deras personligheter kompletterade varandra under de första åren av verksamheten. Men när Tyskland rörde sig närmare kriget i slutet av 1930-talet blev deras förhållanden ansträngda, förvärrade av det faktum att de, deras fruar, deras barn, deras föräldrar och deras andra syskon alla bodde tillsammans under samma tak i en villa i Herzogenaurach.

I december 1940 uppmanades Adi till militärtjänsten, men lyckades med ett undantag efter bara tre månader i uniform, kanske med hjälp av Rudi, som kanske har dragit strängar från Herzogenaurach. Om så är fallet gjorde det förmodligen Rudi allt mer bittrat när han uppmanades till militärtjänst 1943 och kunde inte komma ut ur det. Han var övertygad om att Adi och hans hustru, Käthe, hade schemed att få honom skickad framåt så att Adi kunde ha affären åt sig själv. Rudi retaliated genom att försöka få fabriken stängd så att Adi också skulle skickas fram, men han misslyckades.

ÅH BROR

I början av 1945 försvann Rudi sin tjänst i Polen och flydde precis före den ryska armén. Han återvände till Herzogenaurach, där en doktorvän förklarade honom oförmögen för militärtjänst på grund av en frusen fot, men han blev snart arresterad av Gestapo för desertion. Han skyllde det på Adi också. Det kan faktiskt ha varit en del sanning mot Ruds tro på att Adi var ute för att få honom, för inte långt efter att Rudi släpptes av Gestapo, blev han arresterad av de allierade, den här gången misstänkt för att arbeta för Gestapo. Enligt rapporten från den amerikanska utredaren sa både Adi och Käthe utredare att Rudi hade arbetat för Gestapo. Resultat: Rudi tillbringade ett år i ett POW-läger. Hur tillbringade Adi året? Ombyggnad av Dassler Brothers genom att sälja atletiska skor till amerikanska GIs ivriga att köpa samma typ av skor som Jesse Owens hade på sig.

HÄMND

Rudi retaliated sommaren 1946, när Adi togs fram före den lokala avstämningskommittén. Om Adi hade klassificerats som en Belasteter, eller "profiteer", kunde han ha tappat kontroll över Dassler Brothers-i vilket fall Rudi kunde ha blivit utnämnd för att driva företaget - eller han kunde ha blivit helt avskriven.

Rudi verkade före utskottet och gjorde sitt bästa för att måla Adi i ett dåligt ljus, i hopp om att man skulle ta kontroll över Dassler Brothers. Och sedan förenade han sin fru och sina barn under samma tak som Adi och hans familj. Men inte i villaen: Det hade gripits av de amerikanska ockupationsstyrkorna, som skulle leva kvar i det tills vidare. För tillfället skulle Rudi och hans familj, Adi och hans familj, och deras änka mor och deras andra syskon, alla hugga sig i försköttsboende i en Dassler Brothers skofabrik. Ständigt kämpade bröderna med varandra offentligt för kontroll över företaget.

Splits

Adi slog rap i november 1946, då denasifieringskommittén klassificerade honom som en Mitläufer, en "följare" eller en nazist som inte aktivt bidragit till festen eller utnyttjat sin förening med den. Han skulle inte hindras från att springa Dassler Brothers.

Men vid den tiden trodde ingen av bröderna att de kunde arbeta tillsammans, så de bestämde sig för att dela företaget i två. Rudi tog det första steget och flyttade sin familj och sin mor (som sidade med honom) till nya logi på andra sidan Aurachfloden, som går genom Herzogenaurach. Han och Adi spenderade nästa och ett halvt år att dela Dassler Brothers tillgångar mellan sig. Adi namngav sitt nya företag efter sig själv och kombinerade de första tre bokstäverna i hans för- och efternamn för att få Adidas. Rudi tog två bokstäver från hans för- och efternamn för att få "Ruda". Då bestämde han sig för att Ruda lät pudgy och un-athletic, så han bytte namn på företaget till den kraftfullare Puma.

Varken bror kanske har insett det vid den tiden, men Dassler familjefejden började bara.

STRIPS N STRIPER

Nu när Adi och Rudi Dassler hade delat sitt skoselskap i två nya, ville båda männen vara säkra på att kunderna skulle kunna berätta för Adidas och Puma-skor. Det hade varit vanligt för många skomakare, inklusive det gamla Dassler Brothers-företaget, att sy vertikala remsor av läder på sidorna av skor för att ge dem struktur och styrka. Remsorna var inte så märkbara, eftersom de var samma färg som resten av skon.

Adi Dassler bestämde att remsorna - som var målade vita eller någon annan färg för att få dem att se ut som randar - skulle vara Adidas varumärke. Han gjorde upp provskor med två, tre, fyra, fem och sex ränder, frågade sedan sin fru Käthe och hennes syster Marianne att välja vilka som de gillade bäst. Tvåskaliga skor var ute: Vissa Dassler Brothers skodesigner hade använt två skinnremsor, så Rudi skulle ha skäl att slåss mot ett tvåstrimt varumärke om han ville.

Käthe och Marianne tyckte att skorna med fyra eller flera ränder såg upptagen. De plockade tre ränder, och Adidasskor har gjorts med dem sedan dess. Över på Puma spelade Rudi med några mönster, inklusive en puma som hoppade genom en huvudstad "D" innan de äntligen slog sig på företagets underskrift "formstripe", en horisontell rand som börjar på baksidan av skon och breddar sig när den rör sig framåt längs skosidan innan du vrider ner mot sulan.

SPLIT PERSONALITIES

När bröderna Dassler delade sitt företag i två, var anställda tvungna att välja om de ville jobba för Adi hos Adidas eller för Rudi hos Puma. De flesta tekniker stannade hos Adi; Merparten av säljkåren och administratörerna gick med Rudi. Det kan tyckas som en formel för snabbare tillväxt på Puma, eftersom Rudi folk visste hur man flyttar varorna, men det var det inte. Adis konstanta tinkering på fabriken och även på spelplanen, speciellt när lagen som han levererade hade riktigt viktiga spel, visade sig vara avgörande. Adidas utvecklade ett rykte för överlägsna mönster som hjälpte till att växa till ett stort europeiskt varumärke. Puma var kvar för att spela inslag. Det växte också, men i en långsammare takt, och förblev främst ett nationellt varumärke med starka band till tyska fotbollsklubbar.

STADEN AV BENT HALS

När åren gick och Adidas och Puma väckte någonsin större över ekonomin i den lilla Herzogenaurachen, drog hela staden sig in i sin fejde. Nästan alla arbetade på ett företag eller det andra (eller var relaterat till någon som gjorde), så få människor kunde undvika att välja en sida. Dating, även socialiserande, över företagsledningar, var frowned upon. Att gifta sig med någon från andra sidan var ur frågan. Herzogenaurach blev känd som "den böjda nacken", eftersom folk tittade ner för att se vilka skor folk hade på sig innan de engagerade dem i konversation.

Adidas folk köpte sitt bröd från bagare som sidade med Adidas, köpte sitt kött från Adidas-vänliga slaktare och drack i Adidas enda ölhallar. Puma arbetare gjorde detsamma. Vilken buss ett barn tog till skolan berodde på vems sida deras föräldrar var på, och det gjorde också gänget ett barn gick med. Rivaliteten som började strax efter födseln gick hela vägen till kyrkogården: Varje sida hade sina egna gravstenar. Och när Adi och Rudi Dassler dog fyra år ifrån varandra på 1970-talet, begravdes de i motsatta hörn av Herzogenaurachs kyrkogård, så långt ifrån varandra som möjligt. De hade tagit sin fejde till slutet av deras liv, och samma var förväntat av alla andra.

ENEMIEN ÄR US

Hade Adi och Rudi lyckats klara upp sina skillnader i sina livstider, och om deras efterkommande inte förade fejden till nästa generation, skulle den globala idrottshallaffären kunna se väldigt annorlunda ut idag. Men de gjorde det inte. Bröderna kunde inte ens begränsa sig för att slåss mot varandra. Adi kämpade med sin son och arving, Horst Dassler, till sist fördömde honom till Frankrike, där Horst var ansvarig för en skofabrik som förlorade pengar. Horst gjorde det till en moneymaker och byggde sedan Adidas France i en operation som rivalerade resten av Adidas. Men inget av det var tillräckligt bra för Adi. Skrivande från Herzogenaurach, förnekade Adi sin son i ett arg brev efter det andra.

Horst var så säker på att Adi skulle slänga honom ur företaget att han började avleda miljoner Adidas-dollar till sina egna idrottsföretag, så att han skulle ha någonstans att gå när han kastades ut. Han doldade sin verksamhet bakom skalföretag och främre män i flera år.Och även om hans scheming så småningom blev utsatt, blev han aldrig kastad ut ur Adidas. Efter att Adi dog i 1978, kämpade Horst sina fyra systrar för kontroll av Adidas och vann kampen i 1984 när hans mamma satt i sidled mot honom mot sina systrar.

Kubben

Över hos Puma var Ruds förhållande till Armin Dassler, hans äldste son och arving, inte bättre. Rudi beklagade rutinmässigt honom framför andra företagsledare, och Armin chafed på sin fars överbærande natur och outmodade sätt att göra affärer. Armin kunde se vad hans kusin Horst gjorde vid Adidas, och det körde honom galen att han inte kunde göra detsamma på Puma. Armin förklarade sig slutligen till Salzburg, Österrike, för att driva en Puma-fabrik där. När den österrikiska atletiska skomarknaden visade sig vara mindre lönsam än väntat, började Armin sälja skor till den amerikanska marknaden, något som Rudi uttryckligen hade förbjudit. Armin var faktiskt tvungen att gå bakom Rudi tillbaka för att presentera sin fars egna skor till världens största sportvaruhandel.

Förhållandet mellan far och son förbättrade aldrig. När Rudi dog 1974, blev Armin bedövad för att lära sig att Rudi hade skrivit honom ur viljan. Endast en juridisk teknik gjorde det möjligt för Armin att förvärva ett kontrollerat 60 procent intresse för Puma mot hans fars döende önskningar. Armins yngre bror Gerd ärv de övriga 40 procenten.

LJUSSTUFTET

De ständiga striderna mellan Adidas och Puma, och striderna inom båda företagen, distraherade dem från ett större hot som utspelades av en ensam University of Oregon-tränare som heter Bill Bowerman och hans tidigare idrottsman Phil Knight.

Bowerman var mycket som Adi Dassler: Han tyckte om att tinker med skodesigner. Han tyckte att vanliga atletiska skor, som de som gjordes av Adidas och Puma, var för tunga. Han trodde att om skor var ljusare skulle hans idrottare kunna springa fortare. Så i början av 1970-talet uppfann han en sko som han kallade våffeln (så kallad för att han gjorde skoens revolutionära uretansula i hans hustrus våffeljärn).

Phil Knights företag, Blue Ribbon Sports, importerade Tiger varumärke atletiska skor från Japan. Men han ville ha sin egen linje av skor, och han trodde att Bowerman's Waffle-design hade ett löfte. Han ordnade för några av hans japanska leverantörer att tillverka våfflor i sina fabriker. Riddare betraktade namngivning av det nya varumärket Dimension Six, men en anställd föreslog att han namngav den efter den seglade gudinnan i seger i grekisk mytologi, Nike. Det lät bättre. Med tiden skulle Knight byta namn på hela företaget Nike … men först efter att han betalat en grafisk designstudent med namnet Carolyn Davidson $ 35 för att komma med en logotyp, Nike "Swoosh."

MELLAN, TILLBAKA I TYSKLAND

Nike Waffles slog marknaden 1974, samma år som Armin Dassler tog roret på Puma. Det var inte länge innan några våfflor hittade sig till Herzogenaurach, tillsammans med varningar från aktade Puma- och Adidas-distributörer i Amerika att Nikesna var ett allvarligt problem som måste hanteras omedelbart.

Varken Horst Dassler hos Adidas eller hans kusin Armin vid Puma såg våffeln så mycket av ett hot. Det gick emot allt som företagen förstod om bra atletisk sko design: De var för ljusa, väger lite mer än sovrums tofflor; de var för fläckiga; och sålarna gjordes i en våffeljärn. Både Horst och Armin gav Nikes en snabb en gång, hade ett gott skratt och gick tillbaka till striderna mot varandra.

LOSING GRUND

Puma var det första företaget som kände den fulla effekten av Nike: s uppgång. Armin väntade fem år innan han svarade på hotet och sedan 1979 ersatte han sin amerikanska distributör i ett försök att öka företagets flaggande amerikanska försäljning. När det misslyckades spenderade han miljoner dollar på att köpa ut de nya distributörerna. Det fungerade inte heller, och när han försökte sälja Pumas genom massmarknadsdiskounters som Kmart, var allt det som gjorde att Puma bildades, vilket blev ännu värre när Foot Locker och andra atletiska skohandlare retalierades genom att dumpa varumärket.

År 1986 tog Armin Puma offentligt i hopp om att noteringsaktier på Frankfurtbörsen skulle ta in pengar från utländska investerare. Men så snart utomstående insåg hur mycket pengar Puma förlorade, tack vare att försäljningen i USA bröt kollapsade bolagets aktiekurs. I september 1987 fattade Deutsche Bank kontroll över bolaget för att förhindra att det gick under. Sedan sparkade det Armin Dassler och hans söner Frank och Jörg. Puma var inte ett Dassler företag längre.

DUBBELTRUBBEL

När Adidas äntligen kom fram med en lätta löparskor för att tävla mot våffeln i slutet av 1970-talet dominerade Nike marknaden. När Nike introducerade Air Jordan-basketskon 1985 drev det också Adidas från amerikanska basketbanor och höll upp 100 miljoner dollar i Air Jordan-försäljningen första året.

När Reebok, ett brittiskt skobolag med bara 300 000 dollar i försäljning 1980, introducerade en sko speciellt utformad för aerobicsdille, nekade Adidas att erbjuda en konkurrerande produkt, eftersom aerobics inte var "sport". År 1987 hade Reebok vuxit till $ 1,4 miljarder per år. Två år senare var det världens största idrottsskoföretag.

AUF WIEDERSEHEN

Horst Dassler levde inte för att se Adidas regeringsdag; Han dog av cancer år 1987 vid 51 års ålder. Hans död ledde till ett annat familjeslag för kontroll över företaget, den här gången mellan hans två barn (Adi Jr. och Suzanne), som ägde 20 procent av Adidas aktier och hans fyra systrar, som kontrollerade de andra 80 procenten.

Till och med 1988 var Adidas fortfarande världens största sportvaruföretag, bara något före Reebok och Nike.Men i slutet av 1989 hade det fallit bakom båda företagen och till och med bakom Converse-skonföretaget och försäljningen fortsatte att falla. Ett dunkel från första plats till fjärde på ett år var mer än Horst Dasslers systrar kunde mage. Med tanke på vad som hade hänt med sina kusiner över på Puma, bestämde de sig för att lossa Adidas medan de fortfarande hade något att sälja. Den 4 juli 1990 sålde de sina aktier till en fransk industriist för 273 miljoner dollar. Då hade Adi Jr och hans syster Suzanne redan sålt de flesta av sina aktier för att betala sina arvskatter. Dassler eran var över.

LIFE EFTER DASSLERS

Reeboks regeringstid på toppen varade inte. Vid slutet av 1990-talet hade det glidit till en avlägsen tredjedel bakom Nike och Adidas, och det tog aldrig upp igen. År 2005 förvärvades det av Adidas. År 2007 förvärvades Puma av det franska konglomeratet Pinault-Printemps-Redoute (PPR), som också äger Gucci, den italienska lyxvarumärket.

Både Adidas och Puma har fortfarande sitt huvudkontor i Herzogenaurach, även om skor inte längre tillverkas i byn. Nu när fabriksjobb är borta, har rivaliteten som delade staden i årtionden i stor utsträckning försvunnit. Idag arbetar Ruds sonson Frank Dassler, från Puma 1987, arbetar för Adidas.

Om den enda gången är rivalitetsuppgången när näringsidkare anställda till jobbet i Adidas eller Puma-högkvarteret visar sig ha på sig fel typ av skor. Det är en tradition som dateras mer än 60 år när arbetare medvetet hade på sig de korrekta skorna när de arbetade i Adi eller Rudi hem - de visste att om Adi såg Pumas i hans hus eller Rudi såg Adidas i hans, skulle de ge arbetarna fri par av rätt typ av skor. "Rudolf kunde helt enkelt inte stå för det faktum att någon hade på sig en Adidas-sko i sitt hem," säger Frank Dassler.